朋友圈被“一盤(pán)番茄炒蛋”刷屏了。這盤(pán)“番茄炒蛋”來(lái)自一條名叫《世界再大，也大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》的廣告片。
廣告片里，男孩來(lái)美國(guó)留學(xué)第八天，為了招待友人，他準(zhǔn)備做一盤(pán)番茄炒蛋，但又并不知道具體步驟，于是發(fā)微信向大洋彼岸的母親求助。在母親視頻教學(xué)的指導(dǎo)下，男孩做出了成功的番茄炒蛋。而直到朋友無(wú)意間的提醒，他才意識(shí)到，當(dāng)時(shí)是北京時(shí)間凌晨四點(diǎn)，影響了爸媽休息，男孩幾欲落淚。
如果只是單純地旌表母愛(ài)，這則廣告毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。廣告借助一盤(pán)跨越大洋的番茄炒蛋，將母愛(ài)的光輝，投射進(jìn)了短短四分鐘的故事片段里。
但母性光輝充盈，溫情卻未必有。訴諸細(xì)節(jié)，這則廣告對(duì)常識(shí)的無(wú)視，與三觀之不正，也讓人大跌眼鏡。
實(shí)在難以想象，一個(gè)從小就濡染在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、能熟練使用社交工具的留學(xué)生，在面對(duì)“如何炒出一盤(pán)番茄炒蛋”這個(gè)只需動(dòng)動(dòng)手指就可以檢索得到答案的生活小“難題”時(shí)，卻以越洋連線的方式喊了一聲“媽”。
對(duì)如此“巨嬰”的留學(xué)生，我實(shí)在很擔(dān)心他在美國(guó)能否打理好未來(lái)幾年的生活。
而廣告最后想通過(guò)中美時(shí)差的對(duì)比來(lái)反襯母愛(ài)的偉大，卻也構(gòu)成了高級(jí)黑：一個(gè)遠(yuǎn)在海外的留學(xué)生，是有多么沒(méi)有體諒心，才會(huì)深夜把熟睡中的母親叫起來(lái)，只為教他炒一盤(pán)番茄雞蛋。
母親對(duì)游子的牽掛是表現(xiàn)出來(lái)了，但呈現(xiàn)的方式，卻碾壓了網(wǎng)民的三觀。與其說(shuō)這條廣告是在彰顯母愛(ài)，不如說(shuō)這是一個(gè)沒(méi)心沒(méi)肺的媽寶男無(wú)時(shí)不刻向母親索取，事后不但不反思，反而陷入廉價(jià)的自我感動(dòng)中。
所以，這則雞湯式營(yíng)銷(xiāo)就變了味。觀眾看到的不是溫情，而是一個(gè)行事邏輯以自我為中心的媽寶男。難怪，作家毛利說(shuō)，招商銀行做了一個(gè)很好的反育兒廣告。
招商銀行與策劃公司最初一定是以為，“母愛(ài)”與“留學(xué)生”加上中華傳統(tǒng)料理“番茄炒蛋”這樣的元素會(huì)讓留學(xué)生淚奔，哭得稀里嘩啦之時(shí)guaiguai掏錢(qián)banka。
但他們卻忘了，任何脫離了常識(shí)與正確三觀的雞湯式營(yíng)銷(xiāo)，非但不能引發(fā)贊同，反而會(huì)招致群嘲，甚至自損品牌。
“一盤(pán)番茄蛋”的雞湯式營(yíng)銷(xiāo)，是典型的利用雞湯營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例。
雞湯式營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下似乎很流行。網(wǎng)絡(luò)上到處充斥著“如何策劃‘心靈雞湯式’營(yíng)銷(xiāo)”、“雞湯式營(yíng)銷(xiāo)如何才能出彩”之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)指南，營(yíng)銷(xiāo)公司仿佛不讓人淚奔一下，就無(wú)法引起共鳴似的。
這股風(fēng)氣并不是從互聯(lián)網(wǎng)勃興時(shí)代以來(lái)才開(kāi)始出現(xiàn)的，90年代經(jīng)典的的黑芝麻糊廣告與尤浩然主演的《媽媽洗腳》廣告，打的都是溫情牌。但它們對(duì)親情呈現(xiàn)形式的拿捏都恰到好處，引發(fā)了觀眾共鳴。
《世界再大，也大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》的問(wèn)題在于，它不僅呈現(xiàn)了錯(cuò)誤的三觀，還不湊巧地遇上了這個(gè)對(duì)三觀有極度潔癖的社交媒體時(shí)代，任一則營(yíng)銷(xiāo)哪怕是三觀有一點(diǎn)點(diǎn)不正，也會(huì)被揪出來(lái)鞭打。此前奧迪二手車(chē)涉嫌物化女性的廣告被媒體吊打就是前車(chē)之鑒。
而且，就如每年春晚小品遭致的“待遇”一樣，被各式廣告轟炸過(guò)的網(wǎng)民早已對(duì)雞湯式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生審美疲勞，沒(méi)有亮點(diǎn)的雞湯式營(yíng)銷(xiāo)已很難吸引網(wǎng)民刁鉆的目光。何況，這還是一則三觀不正、違背常識(shí)的廣告。
也正是因?yàn)榫W(wǎng)民倦怠了雞湯營(yíng)銷(xiāo)，所以現(xiàn)在又流行起了反雞湯與毒雞湯式營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，后者的模式也常常因?yàn)檫^(guò)于雞賊而“偷雞不成蝕把米”。
任何形式的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上都是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，你價(jià)值觀都糊了，也就不可能為觀眾端上一碗鮮美的雞湯。
當(dāng)然，如果這是招行為吸引眼球早就設(shè)定好的套路，那我只能說(shuō)你求仁得仁。世界再大，也大不過(guò)你的套路。
但愿我多想了。